ez1956@yandex.ru

Что такое кейс: как организовано обучение в бизнес-школах

 

Эффективность бизнес-кейсов подтверждает столетняя история этого обучающего формата. Все самое полезное о современных кейсах – в интервью Евгения Зайцева.

Не знаете, в чем польза бизнес-кейсов? Значит, они вам точно нужны, потому что эффективные предприниматели, живущие реалиями нынешнего времени и нацеленные на результат, в курсе, что это такое. Именно качественные и продуманные кейсы помогают им создавать и удерживать на плаву работающие компании. Кто и где сегодня пишет кейсы? Кто и как их решает? Рассказывает эксперт по проблемам построения эффективных организаций Евгений Зайцев.

 

Евгений Зайцев – кандидат исторических наук, имеет сертификаты по корпоративному и стратегическому управлению «Corporate Governance», School of Business York University, Toronto; «Negotiating with Strategic Investors», European Bank for Reconstruction and Development. В ключевые компетенции спикера входит управление проектами постановки систем стратегического планирования и контроллинга, участие в работе советов директоров в качестве независимого директора, а также реализация международных образовательных и консультационных проектов. Евгений Зайцев – преподаватель программ уровня ЕМВА в Институте нефтегазового бизнеса, Высшей школе бизнеса МГУ, Международной школе бизнеса и технологий Национального исследовательского технологического университета «МИСиС».

 

Executive.ru: Какие бывают кейсы? Какие темы сегодня в них освещаются чаще всего?

Евгений Зайцев: Традиционная задача по физике или математике – тоже своего рода кейс, в условиях которого дается описание проблемы и требуется найти правильное решение. Так что в технических науках метод кейсов используется очень давно, просто его называли иначе. Еще в российской методической науке есть понятие так называемых «проблемных ситуаций» – описывается проблема и ставится задача найти управленческое решение.

Собственно кейсы как модель подготовки кадров в сфере бизнеса возникла в начале 1920-х годов в Гарвардской школе бизнеса. В то время там разрабатывалась аспирантская программа, и преподаватели увидели существенный недостаток обучения: традиционные лекции и семинары были нацелены, главным образом, на передачу знаний и проверку усвояемости материала. Метод же кейсов ориентирован на переход от знаний к умениям принимать управленческие решения. Суть бизнес-кейса – четкое описание проблемной ситуации и постановка задачи найти эффективное управленческое решение. Это и обеспечивает переход от знаний к конкретным умениям и навыкам.

Метод кейсов, безусловно, очень эффективен, и сегодня повсеместно используется практически во всех бизнес-школах.

 

Executive.ru: Как эволюционировали кейсы за эти сто лет? Сегодня они представляют собой наиболее эффективный формат?

Е.З.: Необходимо отметить, что существуют три основных типа бизнес-кейсов. Первый – достаточно объемные многостраничные описания в формате деловой литературы, где представлена проблемная ситуация. Этот тип кейсов можно найти в учебниках по менеджменту. Он делится на две части – дается четко структурированная информация, точные исходники, подходящие для количественного анализа, и ставится задача. Например, предлагается дать оценку эффективности инвестиционного решения и ожидается, что слушатель вычислит единственно правильный ответ. Такие кейсы часто используются для финансового и инвестиционного анализа. Они очень полезны, так как помогают избежать стандартных ошибок в бизнесе, которые, к сожалению, наши бизнесмены допускают часто. Например, если вы хотите увеличить объем продаж, то должны в обязательном порядке предусмотреть увеличение инвестиций в запасы дебиторской задолженности; захотите захватить чужой рынок – необходимо представлять, какие ресурсы для этого потребуются, и где вы их возьмете.

Вторая группа – это неструктурированные бизнес-кейсы. Они используются в ситуациях, когда вам необходимо выйти на новый рынок, в связи с чем возникают альтернативные сценарии. В этом случае кейс формирует навык работы с большим объемом неструктурированной информации. Огромное внимание на этот фактор обращают на программах MBA в США и Канаде: за отведенное время слушателю предлагается переработать большой объем информации и найти верное решение. Это очень полезный навык, который помогает быстро определить правильный вектор движения в условиях нестабильной и неопределенной экономической ситуации. Эти кейсы достаточно сложны. Они подразумевают формирование альтернативных вариантов действий и оценку стратегических рисков.

Третья группа кейсов связана с поиском бизнес-идеи. В 1990-е годы я проходил стажировку в Стокгольме и сам выполнял такие задания. Нас вывели на городские улицы и предложили оперативно поразмыслить над тем, какой бизнес можно открыть в столице Швеции. Мы пробежались по улицам и придумали кучу идей, которые шведы тут же забраковали: оказалось, что в городе практически все есть, и для того, чтобы сделать бизнес, ты должен занять место какого-то участника рынка. В другой раз шведы принесли нам обычную советскую двадцатилитровую канистру и предложили составить план продаж этих канистр в Швеции. Такие нестандартные задачи «взрывают» мозги и заставляют искать неожиданные решения. Именно поэтому они так важны сейчас.

Кейс, анализирующий прошлую ситуацию, позволяет избежать повторения шибок. Но это и его недостаток, который постоянно отмечают в западных бизнес-школах. Считается, что человек, прошедший обучение на основе кейсов, при возникновении нестандартной ситуации будет искать ответ в задачах, которые уже когда-то решил. В результате попытается применить прошлый опыт в новых условиях, а часто это совершенно бесполезно и таит в себе определенные риски и опасность для бизнеса.

 

Executive.ru: Американская школа кейсов делает ставку на нахождение единственно правильного результата, европейская – настроена на вариативность ответа. Какая из этих двух установок в современных бизнес-реалиях более эффективна?

Е.З.: Здесь все сводится к тому, что различные кейсы преследуют разные образовательные задачи. Американские бизнес-кейсы идеально подходят для стабильной прогнозируемой рыночной системы. Сам американский рынок играет по понятным и прозрачным правилам. В таких условиях очень удобно и полезно использовать прошлый опыт.

Что касается России, то правила игры в нашей стране меняются практически ежечасно да еще и задним числом, поэтому американские кейсы у нас, конечно, буксуют.

Я очень хорошо знаком с европейской школой кейсов. Я бы назвал эту школу «методом живых кейсов». В данном случае задаются реальные ситуации, например, на семинаре руководитель бизнеса ставит перед аудиторией актуальную задачу, и ее начинают решать в режиме реального времени. Причем работа проходит в формате заседания совета директоров компании. Я и сам часто использую этот метод в ходе преподавания на уровнях МВА и Executive МВА. Этот формат не подходит для студентов, так им не хватает практического опыта. А вот для бывалых бизнесменов, собственников и топ-менеджеров будет очень полезен: когда люди рассуждают о своих собственных проблемах, это создает дополнительную мотивацию.

Если говорить об особенностях современной разработки кейсов, то нельзя не отметить, что во многих стандартных кейсах бизнес-проблема формулируется изначально. Сейчас необходимо, в первую очередь, понять, в чем именно заключается проблема, является ли она внешней или внутренней проблемой бизнеса. Эти кейсы более сложные, они требуют от аудитории более серьезной подготовки, но и отдача от них существенная. Они активно способствуют формированию системного мышления, недостаток которого ощущается, когда мы проходим стандартные функциональные дисциплины.

 

Executive.ru: Россия вносит свой вклад в создание интересных и актуальных кейсов?

Е.З.: В нашей стране кейсовый метод стали активно использовать в начале 1990-х годов. Сначала это были, конечно, переводные кейсы. Их пытались адаптировать к российской действительности. Что касается целенаправленной подготовки собственных кейсов, то следует отметить, что это длительная и кропотливая работа. Чтобы написать бизнес-кейс на 20-30 страниц, профессионал должен потратить массу времени. На Западе этот труд оплачивается. У нас – нет. Но даже если такой ценный материал и будет создан, защитить его – еще одна проблема. Кейс уйдет в народ – и все. Так что никакой системной работы тут нет. Этим занимаются кафедры крупнейших учебных заведений России исключительно по своей инициативе.

Еще один нюанс заключается в том, что хороший кейс можно сделать только на примере какого-либо бизнеса. А реалии в нашей стране меняются настолько быстро, что сегодня готовить кейс на основе данных 2012-2013 года уже не актуально. Этот момент тоже имеет большое значение. То есть это должна быть более чем оперативная работа, заниматься которой нужно очень серьезно.

 

E-xecutive: Какие кейсы вы считаете наиболее полезными и предлагаете студентам в первую очередь?

Е.З.: Первый вид кейсов – те, которые учат избегать простых ошибок, которые наши бизнесмены совершают повсеместно. А это, между прочим, уже 80% успеха бизнеса. Например, часто наши бизнесмены пытаются использовать методы управления бизнесом растущего рынка в условиях падающего. Мы разбираем, что рост в условиях 2000-х годов и в нынешних обстоятельствах – две большие разницы, и сегодня нужно выбивать конкурентов, четко понимая, как это нужно делать. Второй момент: сегодня не стоит заниматься тем, где у вас не хватает профессиональных компетенций. Нынешний бизнес не терпит самодеятельности.

Второй тип бизнес-кейсов направлен на поиск эффективных идей. Это очень сложная работа. Здесь нет готовых решений. Для их поиска используется обширный инструментарий, и кейс обычно проходит в групповой форме. Человек описывает свою бизнес-идею, и группа начинает оценивать ее перспективы, разрабатывает стратегический план реализации.

На основе кейсов разработан ряд компьютерных программ, подразумевающий активное использование количественного анализа. Такие программы очень хорошо зарекомендовали себя в финансах и маркетинге. Многие бизнес-школы успешно их используют.

 

Executive.ru: Какие кейсы лучше решать студенту индивидуально?

Е.З.: В первую очередь, связанные с количественным анализом, когда человек может проверить свои навыки, например, в оценке инвестиционного проекта. Это хороший шанс проверить личные компетенции.

Когда же бизнес-кейс нацелен на будущее и требует большого количества экспертных оценок, то здесь более эффективна командная работа. Каждый из ее участников выполняет определенную работу. Весь этот процесс напоминает интеллектуальную передачу «Что? Где? Когда?», где у каждого знатока есть своя функция. Предусмотрена даже роль «дурака» – знатока, задающего нестандартные вопросы и дающего таким образом возможность взглянуть на ситуацию с нестандартной стороны.

В целом форма и содержание бизнес-кейсов зависят от задач обучения и уровня подготовки. Так, бакалаврам и магистрам будут предложены стандартные задачи, а кейсы для топ-менеджмента, собственников и бизнесменов будут уже учитывать отраслевую специфику, требовать наличия конкретных рынков, знания бизнес-моделей и так далее.

 

Executive.ru: Кому сегодня кейсы нужны больше всего?

Е.З.: Потребность в кейсах возникает в ситуациях, когда у людей нужно выработать навыки самостоятельного мышления и принятия важных стратегических решений в условиях высокой неопределенности внешней среды. В первую очередь это, конечно, собственники бизнеса и топ-менеджмент. Для среднего менеджмента кейсовый метод не столь актуален, так как эта категория сотрудников работает в рамках регламента и не отвечает за стратегические маневры в компании.

 

E-xecutive: Что такое «проблемные поля» в кейсе? Сколько таких полей может быть в кейсе? Один кейс равно одно поле? Или больше?

Е.З.: Суть любого кейса – бизнес-проблема, которая требует решения. Проблемное поле – это зона, к которой находится проблема. Зона может быть внешней (клиенты, поставщики) или внутренней (процессы, системы управления). В простых кейсах проблемное поле, как правило, одно. В сложных, уровня стратегии, их несколько. К примеру, выход на новый рынок требует решения проблем преодоления барьеров входа, создания системы дистрибуции, поиска финансовых ресурсов и так далее.

 

Executive.ru: В какой степени экономический кризис является кейсом? Чему он учит бизнесменов?

Е.З.: Если кризис и кейс, то очень жесткий. Но в любом случае кейс дает вам право на ошибку, а кризис – нет. Тот, кто этого не понял, вылетает из обоймы быстро и надолго, а часто и навсегда.

Но я бы не назвал кризис бизнес-кейсом. Хотя бы потому, что кейсы необходимо изучать до момента начала работы в реальных жестких условиях. Сейчас бизнесмену из любой сферы требуется четкий набор профессиональных компетенций. И кризис, конечно, учит их жизни. Наши предприниматели очень мобильны, у них высокая способность к выживаемости и адаптации к экстремальным условиям.

Я считаю, что в России сформировалась мощная сила предпринимательской мысли. И это не только мое мнение. Начиная с 1990-х годов мы только и делаем, что изучаем разные бизнес-кейсы и проходим проверку на прочность окружающей средой. На Западе бизнес рождается и живет в стабильной среде, там для него созданы условия приближенные к тепличным. Наши же предприниматели, повидавшие на своем веку трудности самого разного формата и сумевшие выжить, обладают действительно эффективными компетенциями и навыками.

 

Executive.ru: Обозначьте критерии эффективного кейса. Как вы отбираете кейсы для работы со студентами?

Е.З.: Эффективность любого кейса – и учебного и реального – определяется эффективностью конечного управленческого решения. Если дается кейс, связанный с точностью вычисления определенных финансовых показателей рынка, то определить правильность ответа и компетентность студента не составит труда.

Подбирая бизнес-кейсы, я отталкиваюсь от проблем, которые ставит тот или иной кейс. Работа у нас построена так – мы работаем в группах, но проблему каждый студент предлагает свою. Таким образом, кейс формируется в реальном времени. Я уверен, что в этом контексте очень важно давать людям то, на что они сами нацелены.

 

Executive.ru: Что сейчас волнует предпринимателей больше всего?

Е.З.: В первую очередь, сжатие бизнеса, ведь до недавнего времени бизнес был настроен на рост, а нынешние условия заставляют пересматривать данную стратегию. Поэтому мы часто проводим кейс в виде стресс-теста. Например, нужно вычислить самые болевые точки бизнеса в условиях падения продаж на 40% и выработать единую систему решений, которая помогла бы сохранить бизнес на плаву. Эти кейсы, конечно, бодрят, хотя не всегда собственникам нравится решать подобные задачи – очевидно, что куда приятнее размышлять о росте и просчитывать его. Тем не менее, учитывая плачевное состояние нынешнего российского бизнеса и то хрупкое дно, от которого всем придется оттолкнуться, заниматься анализом таких перспектив необходимо. Мы воспитываем так называемую стратегическую готовность к передрягам, которые у нас еще впереди.

 

Executive.ru: Какие кейсы у студентов самые любимые?

Е.З.: Конечно, те, что посвящены поиску новой бизнес-идеи. Любому хочется найти такую красивую «фишку», которая даст быструю прибыль. Кроме того, всех интересуют реальные живые ситуации из российского бизнеса, а также злободневные проблемы собственных компаний.

 

Executive.ru: Часто ли такие идеи удачно воплощаются в жизнь?

Е.З.: Таких примеров очень много. Это проекты разного уровня, и, конечно, далеко не всегда такие идеи являются инновационными. В основном они относятся к малому и среднему бизнесу. Например, одна наша студентка хорошо шьет и теперь создает одежду под своим брендом. Другой студент придумал, как наладить бизнес за счет размещения рекламы на флешках и мобильной гарнитуре.

Задача считается выполненной, если бизнес начинает приносить реальные деньги.

 

Executive.ru: Какой интересный кейс вы решаете со студентами в настоящее время?

Е.З.: Часто со студентами прогоняем какую-нибудь бизнес-идею через десять фильтров. Первые пять из них касаются непосредственно условий рынка, еще пять – возможностей для построения бизнес-модели. Каждый фильтр ставит перед аудиторией определенные вопросы, например, в чем заключается ценность товара или услуги для потребителя? Каковы бренд-каналы дистрибуции?

Берем, например, всем известный YotaPhone и прогоняем его через все 10 фильтров и делаем вывод, насколько вообще эта идея жизнеспособна. К сожалению, подавляющее большинство российских бизнес-идей проходят только первые два фильтра. Студентам очень нравится этот формат – разворачивается живая, интересная и полезная дискуссия.

Один студент как-то предложил идею создания фермы для разведения страусов. Выглядело все заманчиво, ведь страус – это мясо, пух и перо, крупный яйца, кроме того, из кожи страусов даже шьют куртки. Начали прогонять эту идею через фильтры, и заминка возникла уже на первом вопросе – кто будет потребителем этой продукции в России? После еще нескольких подобных вопросов пришло понимание, что идея не жизнеспособна.

Еще один пример из практики. В ноябре прошлого года к нам приехала студентка из Казахстана, одержимая идеей создания фермы по разведению верблюдов. Изначально она планировала продавать верблюжье мясо. Но с учетом того, что растет верблюд медленно, от этой идеи пришлось отказаться и перепрофилировать ферму под молочную. Как оказалось, верблюжье молоко очень востребовано на местном рынке. Хозяйка фермы, будучи финансистом, сделала колоссальный инвестиционный анализ. Бизнес-идея прошла все десять фильтров. И сейчас верблюжья ферма развивается более чем успешно.

 

Executive.ru: Какие еще фильтры значатся в списке десяти ключевых? Расскажите о них подробнее.

Е.З.: Все фильтры делятся на две части. Пять первых относятся к конкурентной стратегии, остальные – к ресурсным возможностям.

Фильтр первый – ценность для потребителя. Самое главное условие успеха здесь – точно определить целевой сегмент и те ценности, за которые потребитель готов платить. Второй фильтр предполагает оценку рынка. Причем здесь важны даже не показатели роста или падения. Определите – рынок уже существует и структурировался, находится в фазе зарождения или же еще не сформирован? Третий фильтр подразумевает анализ каналов продвижения потенциального продукта или услуги. Есть ли они в наличии и полностью контролируются или же являются чужими? Или их необходимо создавать с нуля? Четвертый фильтр – брэнд. Каково его содержание? Нуждается ли продукт в рекламе или нет? Какая стратегия позиционирования и продвижения будет для продукта самой эффективной? Фильтр пятый – собственно продукт. Здесь есть жесткое правило: продукт надо создавать при наличии понимания рынка, ценности для потребителя и содержания брэнда. Если эти три фактора учтены – есть хорошие шансы на то, что продукт или услуга будут успешными.

Шестой фильтр – технологии. Определите, есть ли они в наличии? Нуждаются ли в модификации уже имеющиеся или есть смысл создавать новые? Седьмой фильтр касается такого ресурса как активы. Какие из них есть в наличии? Каких на руках нет, но они доступны? Есть ли потребность в новых активах? Ресурсы внешней поддержки – фильтр восьмой. Здесь также важно определить те, что уже есть в наличии, а также вычислить потенциально доступные и проблемные. Эти же самые действия применимы к девятому и десятому фильтру, в их фокусе – компетенции и финансы предпринимателя.

 

Executive.ru: Как со временем будут меняться кейсы?

Е.З.: Думаю, вопрос надо ставить шире – что вообще будет с российской системой бизнес-образования? От этого будет зависеть вектор развития бизнес-кейсов и их востребованность учебными заведениями.

Я думаю, что конкуренция среди бизнес-школ в России будет расти, потому что такого наплыва и ажиотажа среди студентов, какие были в 2000-х годах, уже не будет. Кроме того, сыграет роль ограничительный фактор – преподавателей, которые умеют эффективно работать с бизнес-кейсами, не так много. Эти люди обязательно должны работать либо в реальных проектах, либо быть эффективными управленцами или консультантами в настоящее время. Но таких специалистов мало – сказывается высокая занятость в других сферах деловой активности.

Сама система бизнес-образования находится в жестких условиях выживания. Каким-то игрокам рынка придется уйти, а останутся те, кто, помимо прочего, смогут эффективно работать с методом кейсов. А они, в свою очередь, будут нарабатываться и усложняться.

 

Опубликовано на e-xecutive.ru